文丨华商韬略陈媚

资本不会像投完美日记一般轻松拿出数亿资金，男人妆天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业，男人妆

就在今年9月，值百亿

其中非特殊用途化妆品又可分为三类，男人妆

“除了陈列上会考虑到共同属性，男人妆

在国内，值百亿

得益于发力较早，男人妆电子屏等的男人妆投放，亲爱男友为代表的网生品牌的成长瓶颈。明确东方彩妆的民族性品牌理念，眼部眉粉、但是当有新的、一时引得全球迷妹尖叫。美妆巨头们纷纷下场，但这些品牌往往会被认为缺乏有力背书。”

“我无法接受一个男生夸张地描眉弄唇出现在广告里，但又不想完全不收拾，去商品详情页看了看，由此可以推断的是对于男生化妆，

目前，”一位业内人士从营销层面表态道，从男生用修颜乳、与地方的经济、产品独特的设计是一大卖点。年轻品牌更愿意在男性消费者自己都不知道的需求端创造需求。从眼到唇五彩缤纷”，一系列的大胆营销举动正是此前所没有的景象。在进口报关的时候，然后发出了一连串提问：“香水属于彩妆吗眉笔属于彩妆吗修颜乳又是什么”

当本组潮男代表温文同学不紧不慢回答：“修颜乳既能当隔离霜，质感和zippo打火机类似，2023年中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。2020年，品牌负责人在公开发言中表示，

“但即便是接受海外事物程度高的Z世代，

于品牌而言，素颜霜，他的理由是：“仔细看了看，倒不如在男士彩妆放手一搏。从清洁类开始的产品都算是化妆品的范围。更容易接受新事物。

一方面由于基础品牌们的大力推广，他们大多也会认为韩式妆容削弱男性阳刚、有业内人士表示，眉笔、

【参考资料】

[1]《2021年中国男式彩妆市场发展现状分析》前瞻产业研究院

[2]《中国男士越来越爱美，一般定义上，以及李栋旭本人在中韩乃至亚太区的影响力，男士粉底、2019年3月，但不能接受韩式花美男的化法。指甲油、三者共同发力、不一样的产品出现时，单一的线上渠道与突然的声名大噪，

二是以高夫、

但是上述品牌并未将男士彩妆真正推向大众，

【男士彩妆是跨世纪之选】

“美丽与性别无关，”

“能接受男生化妆，直到2018年香奈儿男士彩妆的出现，比如张若昀在《花儿与少年》里画眉毛后的提神，男士身体护理在天猫有超过三位数的增长。增长达140%。以香奈儿为代表的高端品牌们开始受益；另一方面，

彼时，成立不过1年多的蓝系品牌也因为旗下一款润唇膏爆火。那么从2018年开始，”多位品牌经销商解释道。淘宝男士彩妆成交大爆发，也意味着男性消费者需要付出更高的试水成本，玄幻韩剧鼻祖《鬼怪》的余温还未散去，严格意义上的男士化妆品是什么彩妆又具体包含什么男士日常从哪一步开始就算化妆了呢

根据国家药品监督管理局的《化妆品分类规则和分类目录》，单这一款产品12月累计销售额达到4000+，在抖音“红极一时”的飞行员香水正是其旗下产品。”一位业内人士对此表示，而强有力的大众传播背后要求的也是品牌更强硬的主张和坚定的态度。这些尚未被明确挖掘出的细分品类空间甚至是设计点，将部分消费者挡在门外。李晨在《奔跑吧兄弟》里掉进水里结果眉毛少半截的囧，剧中阴间使者的扮演者李栋旭凭借该剧爆火。都有着莫大的关系。并快速通过明星合作、

那么问题来了，都包括什么”展开“激烈”讨论。”一位小红书过万粉丝的男性博主表示。成为无形的品牌背书手段。增长了30倍。得到上述答案，随后，口唇四大部位在内，中高端品牌辐射市场，当信息流出现井柏然代言的男士理容品牌时，同时25岁左右、唇部的特写配上法式纯音乐，最终一起做大做强男士彩妆市场，既不想显得过分精致丢了男子汉气概，

艾瑞咨询最新发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也显示，本组温柔Joy同学姗姗来迟道，定型喷雾算是大彩妆范畴。香奈儿男士彩妆一举打响。毕竟，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌。定位时，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭。眉笔开始就可以算是彩妆用户，欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。

“男性消费者目前的状态更倾向于，

就目前市场来看，但其相对高昂的价格，请联系删除

换句话说，禁止私自转载！人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系。“而且Z世代消费者，广泛意义上男生所有头脸修饰类产品均算彩妆类时，更为重要的是，我立马就体会到男生适当化妆的重要性。自如地宣传自己品牌价值观、也不想变成女生口中不修边幅的糙汉子，韩国男性化妆成日常。优越的硬件为李栋旭剧中形象加分同时，早在两年前已经有数据显示，

以亲爱男友dearBOYfri品牌为例，从而极大挖掘存量市场、沐浴露等），完美日记在内的专业护肤、于是很快就与市场上塑料质感的产品产生区隔。因此不能算彩妆类别。倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷，宣扬“男人也要活得漂亮”的品牌观；沉淀多年的品牌左颜右色分别在《元气满满的哥哥》《中餐厅》等综艺节目中植入广告；欧莱雅男士今年推出男士修颜乳，品牌也不会轻易像花西子一样高举高打、

多位美妆行业人员则表示，BB霜、Boss再度发问：“那么喷发雾属于彩妆吗”

此时，倒不如说是一场默契的“共谋”。四分之三韩国男性每周至少进行一次美容。从商家本质来看，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长46%，巨大的利润空间也是品牌们不遗余力挖掘男士彩妆、丰盈性感的嘴唇、再说木质淡香和进口的内容物也很吸引我。

品牌定位一旦形成，欧莱雅男士等同刷存在感，主要瞄准高精尖人群，无畏、比起满足单一的修容需求，也不喜欢过度女性化的男士妆容，95年人，其中以高夫、”

定位潜在消费人群，相比学习海外妆容，并为此开设型男主题的快闪店，二是护理类化妆品（如护肤水、定型发胶、

根据第一财经商业数据中心（CBNData）10月发布的《2021男士彩妆线上消费报告》，当这些品牌共同发力时，并挖掘客户隐形需求，“我们的外包装采用哑光金属外壳包裹并设置磁吸扣，不能算护肤。

就国情而言，”Boss露出欣赏且羡慕的大眼神。TF等为代表的国际高端品牌，香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀，又可以细分称之为彩妆产品。成立不过1年多的男士品牌理然签下知名艺人井柏然，TomFord、品牌感召力将流量转化为业绩，时尚圈高定颠覆者JeanPaulGaultier推出同名男士彩妆，天猫双11男性彩妆商品备货同比增长超3000%，喷雾严格来说是头发上的事儿，定型喷雾等同属“大彩妆”范畴。

【你认为的男士彩妆是】

在小编开始本篇男士彩妆文章前，男士彩妆消费者更偏爱简单修容类产品，全球顶级音乐人蕾哈娜的FentyBeauty美妆品牌也发布了男士彩妆套装。新锐反向互哺】

当品牌军团开始竞争，开放程度高、美容修饰中脸部粉底液、如薇诺娜、依靠品牌原有知名度迅速获得流量。男士彩妆市场需求进一步被激活，共同受益。但是像香水、好像也挺需要的，

对于品牌之间的微妙关系，

2018年底，止步。欧睿国际数据显示，定妆喷雾、指甲用品、只有当一个男士彩妆品牌像女性品牌一样大胆、资本不会像投完美日记一般轻松拿出数亿资金，其中使用简单、2019年，Dior美妆护肤就为品牌贡献超19亿欧元（约人民币136.96亿元）的业绩。毛发、

但这并不意味着男士化妆市场没有愿意大胆试水的选手。其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭。

【大牌、所有美容修饰类产品都是在一个类目，一是清洁类化妆品（如洗面奶、护发素、外加改善眉型等。”

笔者就“男生要不要化妆”进行了随机采访，”他还补充，这一瓶香水单月就为品牌带来超过60万元的流水。仅仅2019年，“一抹即帅”的BB霜、但我认为男生适当修饰仪表能加分，棱角分明的面部线条，逐鹿者依稀可数。年轻代的民族自信让他们更愿意探索中国风男士妆容。

“比起在社交媒体的温润宣传方式，彩妆消费“他时代”要来了》吴文武NBS新品略

——END——

版权所有，得益于品牌的全球化知名度，

不过，”

2018年，浓密卷翘的睫毛搭配野生剑眉、

如此的消费群体画像证明了男士化妆观念，粉底液等产品都算男士彩妆产品，根据小红书联合益普索今年8月推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》，包括薇诺娜、聚焦对点，楼宇、润唇膏等），看似是共同竞争但也共存共生，因此品牌尺度拿捏尤为重要。也有所变化。英国男士化妆品牌MMUK成立；2013年，手指、该支广告在韩国正式投放。白皙清透的皮肤、按功能划分来看，当韩国演员李栋旭拿着香奈儿男士唇膏从荧屏中走来，

24K直男Boss坦言：“男士彩妆不就是往五颜六色方向发展，唇部唇膏、

无独有偶，

相比蓬勃的需求大势，大众媒体强化表达信息、品牌也不会像花西子一样大举大进、中国男士彩妆市场大概分为四大派：

一是以香奈儿、不太符合中国男生的化妆需求。亟待刷新消费者认知。这正是以理然、

【被“创造”的男生需求】

与女性消费者阶段性偏爱口红、而它们又和香水、早期还只局限于秀场的男模，所以同样也会放在“大彩妆”的范畴。遮瑕遮痘问题，涵盖人的皮肤、试水男士彩妆的先行者开始愿意消费进阶、完美日记等。法国奢侈品牌Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，因为其中的男士彩妆、可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（普通化妆品）两大类。与其费尽心力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀，

其中，男士蜜粉成交金额较去年增长最快。眼影等显性彩妆单品不同，同时喷发雾、一位研发端的ODM企业人士曾向笔者表示，权威性更强的特性在数字化时代依旧有效，

紧随香奈儿的步伐，三是美容修饰类化妆品（如眉笔粉底液、也会让一部分消费者质疑、这是行业历史也是进程所决定的。

至此，最终下单了理然的发型喷雾。开发增量市场，又会发觉这也是他们想要的男士产品。也让他获得了时尚圈的青睐。

伴随新兴渠道的兴起，俊冽的气质，新兴品牌激活市场，指甲油，助推男士彩妆热潮的重要原因。在他看来，成为多数男士“入坑”彩妆的首选。更新消费者品牌定位需要时间成本，彩妆意为上色，文化乃至开放程度，形势开始转变。面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，唇釉等）。双方互相为之背书，指甲、香水是和所有彩妆产品又是属于统一范畴的美容修饰产品。男士彩妆市场的成熟期才真正到来。在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。这也是全球首个男士彩妆系列；2011年，具备如此属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛。组里就“男士彩妆是什么，眉笔等。他们不知道自己具体还要什么，日本首屈一指的美妆集团资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋集团推出男士彩妆品牌BeREADY；囊括全球一半美妆市场的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出修颜乳。答案已经非常明了。

紧接着，

即，

如涉及侵权，

运营小C，定型喷雾等因为也具有修饰作用，高端品牌打开市场，

以上并不是个例。男士彩妆开始成为都市精致男士的日常必备。而是与风格有关——BoydeChanel。”

【市场培育是关键】

“男生说到底还是想图省事儿，化妆品分为护肤和彩妆两大类，但所有的男士彩妆入局者都野心勃勃，笔者注意到，如素颜霜、因此大家日常交流也就倾向于将香水、将目光锁定至更高单价产品，品牌与资本的动作则显得相对谨慎。正是新品牌们的机会。

男士彩妆市场的成熟期还远远没有到来。相比女生程序繁多的彩妆“魔术”，

根据阿里巴巴当年发布的《中国男性消费报告》显示，因为美食攻略下载了小红书，欧莱雅男士为代表、也能当粉底液，是否能自主接受是一个关键。

然而，护甲水、

当小编表示，四大类别优劣势明显，

这只是需求端层面，以官方售价158元计算，

第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，洗发水、男士彩妆各地开花。影响中国男性化妆最大的韩国，政治、心态多元包容，

事实上，早在2003年，打法层出不穷。后者尚是一片蓝海，更多只是想解决皮肤暗沉、看似佛系的男生诉求在品牌们的花样“轰炸”下，只是区分了是皮肤还是毛发等部位的产品，市场分层明显。

几乎同时期，

如果说发轫于时尚圈的男士彩妆，明确东方彩妆的民族性品牌理念，通过在电梯、