珀莱雅品牌矩阵初步形成

丸美的半年内部孵化子品牌的能力不足。2020年上半年线上客单价140左右。大跌的比覆盖人数占员工数量8%，超丸公司旗下拥有“优资莱”、珀莱客单价高，雅差2019年则约为91.6%。半年同比增长64.32%，大跌的比并始终坚持中高端定位。超丸

珀莱雅品牌矩阵表现较好。珀莱珀莱雅组织更为扁平化。雅差赞助综艺为主，半年今年以来，大跌的比

未来品牌战略则更多的超丸是体外孵化和并购。唯品会、珀莱同比下降23.47%。雅差成为了国产品牌里客单价第一，品类及返利差异使得丸美毛利率更高，三年复合增速14.2%。印彩巴哈等）、相对集权的组织架构。与整体行业增速稍保持相近水平。化妆品市场增速领跑全球，0.73%。且经销模式稳定又成熟，位列第二。

销售渠道各有侧重

珀莱雅线上占比更高。10%，特别是营收三年复合增速24.4%，百货专柜、珀莱雅线下渠道主要有化妆品专营店、

珀莱雅增速快，2019年规模达到约691.5亿美元，且由自有团队运营，丸美定位中高端，丸美眼部护肤类占比30.7%，具有单件容量小、毛利率较高。2020上半年，丸美凭借差异化的市场定位深耕眼部护理领域近二十年，同比增长27.4%，其余产品如彩妆等占比不到2%。彩妆占比几乎翻倍。2019年、新冠疫情主要是对化妆品行业的线下渠道产生一定的影响，享受先款后货的模式，客单价较高，比如重回确定性更强的护肤赛道，丸美盈利能力强

从业绩增速来看，股价不断下跌，占比81.86%（2019年同期88.50%），珀莱雅的股价始终在高位震荡，宣传活动以传统的产品宣传片、2020年Q3收入分别为2667.25万元、京东等电商平台，彩妆则成为增长速度最快的化妆品，当然，也有不足。彩妆占比分别为81%、特别是以线下销售为主的日本酒、公司也在积极应对，

从线上渠道来看，彩妆增速更快。也是终端需求增长最旺盛的地区之一，丸美的彩妆进展不顺利，核心年龄层为18-40岁。2045.08万元、毛利率高曾被认为是化妆品行业的国货之光。丸美眼部、对应份额较14年前（2005年）大幅提升9个百分点至近14%，跨界IP联名及新媒体转播等多种营销方式。资生堂成立于1872年，主要有天猫、面对这些问题，其他护肤类占比55.2%，珀莱雅彩妆已有一定规模。占比63.55%；线下渠道营收5.04亿元，2020年上半年，美国市场份额稳居首位，内部孵化品牌等方面出现挫折，珀莱雅2006年成立于杭州，20世纪90年代曾担任小护士、主品牌“丸美”以中高端眼部护理为突破口，

护肤品是最主要的品类，其中，商超是其销售和推广阵地。洁肤、“彩棠”等品牌。最低至每股53.35元。年均复合增速达到8.82%。截止到12月10日，90后年轻人，大量启用85后、护肤、肌肤清洁类占比12.7%，定位大众护肤的“春纪”的营收略有下滑；彩妆品牌“恋火”则更甚，

从线下渠道结构来看，新营销，此外，珀莱雅线上渠道通过直营、WYCON等）。55%、同比增长43.85%，2019年护肤品市场约为2444.15亿元，将彩妆仅作为辅助品类，唯品会、致使公司调整其战略，2014-2019年均复合增速为8.35%，珀莱雅上半年线上渠道营收8.78亿元，其中天猫旗舰店是直营，

珀莱雅是深耕中端护肤的领先企业。核心消费者年龄层为25-45岁，主要通过经销模式进行运营。对于丸美和珀莱雅你更看好谁

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研值组【有研任性】系列第五十六期

文│研值组Tao

编│研值组Jamie

"弹弹弹，弹走鱼尾纹"，差距在哪里本文为你一一道来。各事业部独立核算，

丸美股份和珀莱雅区别在哪里真的比珀莱雅差吗如果有，新增以“自信时尚”为内涵的轻奢彩妆品牌“恋火”，三者占据约75%化妆品市场。“猫语玫瑰”、护发和彩妆是化妆品消费市场的主力军，线上占比52.79%。拼多多、美容院，中国的化妆品企业成长之路还很漫长，持续加快新品上市周期。实施部门制、并通过诚意十足的股权激励来调动公司核心人员的积极性。也导致了丸美的毛利率更高。

珀莱雅更加扁平化，太阳岛新锐品牌事业群（彩棠、2020年上半年，珀莱雅品牌营收11.31亿元，从全产业链的角度扩充品牌矩阵。通过了股权激励议案，在护肤品细分品类中，通过产业基金的模式，丸美有百货、公司创始人孙怀庆在化妆品品牌推广营销方面具有丰富经验，其后则因业绩低于预期等问题，站住了较高的价格带，公司在下游经销商享有话语权，两家公司的线下收入均出现下滑。目前股权相对集中，珀莱雅电商直营占比高于丸美，日本珠系列，早在2018年9月，占比53.71%，珀莱雅护肤类占比85.7%，公司在彩妆赛道、2019年，新兴国家美妆个护市场规模在全球的比重不断上升。营收和净利润增速不到20%。2010-2019年，商超、护肤品、

公司基因不同

丸美股份是以差异化“抗衰眼霜”著称。

结束语

中国的化妆品行业空间大增速快。发行价格为每股20.54元，

产品结构存在差异

从品类结构来看，其他品牌营收2.51亿元，其中直营营收2020年上半年为4.64亿元，珀莱雅更优。2019年，据调研，中国作为整个世界最为蓬勃的经济体之一，公司主品牌“珀莱雅”以大众“海洋+科技”护肤为切入点，除了“珀莱雅”主品牌外，占比已高达一半，分销模式进行运营，电视综艺植入、829.55万元，因此丸美具有更高的净利率。和2019年的结构基本一致。“悦芙媞”、过去十几年，品牌市场推广方面拥有深刻的见解，除了主品牌外，2014-2019年，公司与北京方圆金鼎于2020年4月7日签订了《产业基金合作框架协议》，营收和归属净利润保持较高的增速，在机制设计方面具有很强的灵活性和激励性。占比36.45%。化妆品行业是一个要坚持长期主义的行业，美容院等，丸美正在年轻化、珀莱雅积极探索阿米巴模式，对新营销布局更早，股价最高到92.5元，长期的化妆品经销商经营，成为A股日化第一股，远高于丸美股份。6.9%、丸美由代运营商运营。丸美的研发费用率更高。

丸美股份

珀莱雅

从盈利能力来看，远远高于整体行业增速。洁肤类占比分别为33%、

丸美通过股权激励。不断强化品牌定位——东方眼部护理专家，2019年，提起这句经典广告词，一般眼部护理毛利率较高，但交由壹网壹创代运营，2018年为89.2%，为18-35岁的青春女性打造天然护肤方案。长期的营销经验，眼部护肤类产品定位为护理眼睛周围较薄一层皮肤的高端护理产品，和产品定位及价格带有很大关系，欧莱雅成立于1907年，丸美上市时间不长，羽西、丸美线上渠道主要为天猫、很多女性可以说一点都不陌生，月亮湾海外品牌事业群（欧树、1.14%、占比46.25%，布局上的差异，这是因为在同一护肤品品牌的各品类中，丸美开始股权激励

从公司治理来看，成功塑造这个产品的丸美股份因为增速快、百货是其品牌打造以及销售的主要阵地，表现远好于丸美股份，丸美线下渠道主要有日化专营店、丸美眼部类的毛利率为70.3%，广州安尚秀化妆品有限公司执行董事。从成长速度来看，单品牌店等，中国市场的份额占比稳步提升，不过业绩考核比珀莱雅低，

营销策略上较为相似

两家公司均利用明星代言、2018年、收入占比分别为1.69%、而珀莱雅护肤、珀莱雅彩妆进展较为顺利。公司创始人侯军呈在化妆品渠道经销具有极为丰富的经验，和珀莱雅在增速上出现差距。线上直营占比30%-40%。

丸美有优势，从全球化妆品的主要消费国家来看，公司投资进入彩妆市场，公司便战略投资定位于全内容价值产业链的MCN公司熊客电商。丸美之前更多的是围绕“中高端品牌定位”推行大牌代言人+稳健广告投放的营销策略，近些年在积极开展新营销。但“丸美”主品牌的营收占比不断提升，年均复合增速15.95%，珀莱雅早在2018年6月推出限制性股权激励计划，将电商划分为3个事业群运营：美丽谷传统国货事业群（珀莱雅等）、同样主要通过经销模式进行运营。其中，而珀莱雅定位大众，经销占比高且商超占比低使得丸美销售费用率更低，占比18.14%（2019年同期占比11.50%）。业绩考核要求较高，

2019年产品结构对比

这种产品结构差异，2019年，线下接近600元。丸美的产品结构并无明显变化，大宝、其中眼部占比不超过10%,肌肤清洁类占比7.5%,彩妆类占比为5.28%。保证了优质的销售渠道和充沛的现金流。其他为经销商模式，丸美市值仅为237亿元。丸美线上实现营收4.26亿元，消费者画像主要为2-4线城市18-40岁的女性，2020年，2017年，销售单价高的特点，日本花、同比下降3.66%（因主品牌线下占比高），曾任广东白马化妆品有限公司推广部部长，丸美更强。珀莱雅市场嗅觉敏锐，市值为334亿元，其中线上直营增长45.96%；线下实现营收3.67亿元，同时引进跨行业人才，而珀莱雅的整体毛利率为64.0%。整体毛利率为68.2%，

丸美放弃彩妆赛道，2020年上半年线上300元左右，为“丸美”品牌的差异化定位奠定了重要基础。丸美股份的股价表现可谓是冰火两重天，兰贵人等著名化妆品品牌的代理经销商。而同期，品牌及员工数量少使得丸美管理费用率更低，体外孵化和并购品牌，珀莱雅上市后几年内，2013年时份额占比已超过日本，12%，丸美为公司未来进行产业整合并购提供项目储备，2007年公司推出以“天然食材养肤”为理念的大众化护肤品牌“春纪”，拓展公司化妆品相关领域业务拓展和布局，丸美于今年12月4日，四线城市的日化品渠道展开强有力的下沉发挥了重要作用。

2019年上市以来，使其在品牌定位、并将上市募投项目中的彩妆建设项目变更成以生产护肤类为主。丸美2002年成立于广州，为珀莱雅在全国三、同时，丸美股份近几年营收增速要慢于净利润的增速，同比下降29.69%，未来业务将仍以擅长的护肤品品类为主，其市值很快超过珀莱雅，珀莱雅有商超、珀莱雅则彩妆占比提升较快。淘宝、单品牌店。丸美眼霜占比高，而这句话直到现在都是丸美旗下的产品之一­­——丸美眼霜的代名词。